STARATEGI PENENTUAN MEREK TERHADAP LOYALITAS

1.    Merek

Merek  adalah  janji  penjual  untuk menyampaikan  kumpulan  sifat, manfaat  dan  jasa  spesifik  secara  konsisten kepada pembeli. Merek merupakan  sebuah  nama,  istilah,  tanda, simbol,  rancangan,  atau  kombinasi   dari  semua  ini  yang  dimaksudkan untuk megenali produk atau  jasa dari seorang  atau  kelompok  penjual  dan untuk  membedakannya  dari  produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 1996).

Kotler  dan  Armstrong  (1996)  menyampaikan  empat  tingkat  arti  dari merek sebagai berikut: 
 
A. Atribut 

Merek pertamatama akan mengingatkan  orang  pada  atribut  produk  tertentu.  Mercedes  membawa  atribut  seperti,  ‘diperlengkapi mesin  bagus’,  ‘dibuat  dengan bahan  bermutu  tinggi’,  ’awet’, ’bergengsi  tinggi’,  ’cepat’,  ’mahal’ ,  dan  ‘nilai  jual  tinggi’.  Perusahaan  dapat  menggunakan  satu atau  beberapa  atribut  ini  untuk   mengiklankan  mobilnya.  Selama bertahun-tahun  Mercedes  Benz mengiklankan  ‘Diperlengkapi  dengan  mesin  yang  berbeda  dari mobil  lain  di  seluruh  dunia.’  Ini memberikan  landasan  pemosisian bagi atribut lain dari mobil.

·        B. Manfaat

Pelanggan  tidak membeli  atribut, mereka  membeli  manfaat. Oleh karena  itu  atribut  harus  diterje-mahkan  menjadi  manfaat  fungsional  dan  emosional.  Misalnya, atribut ‘awet’ dapat diterjemahkan menjadi  manfaat  fungsional, ‘saya  tidak  perlu  membeli  mobil baru  setiap  beberapa  tahun’. Atribut  ‘mahal’  diterjemahkan menjadi  manfaat  emosional  ‘ mobil  ini  membuat  saya  merasa penting  dan  dihormati’.  Atribut ‘dibuat  dengan  bahan  bermutu tinggi’  mungkin  diterjemahkan menjadi  manfaat  fungsional  dan emosional  ‘saya  merasa  aman sekalipun terjadi kecelakaan’. 

·         C.Nilai

Merek  juga  mencerminkan  sesuatu  mengenai  nilai-nilai  pembeli.  Jadi,  pembeli  Mercedes menilai  prestasi,  keamanan,  dan harga  diri  tinggi. Pemasar merek harus  mengenali  kelompok  spesifik  pembeli  mobil  yang  nilai-nilainya  sesuai  dengan  paket manfaat yang disampaikan. 

·         D.Kepribadian

Merek  juga menggambarkan  ke-pribadian.  Peneliti  motivasi  kadang-kadang  bertanya,  ‘bila  merek  ini  adalah  manusia  seperti apa  gambarannya?’  Konsumen mungkin membayangkan sebuah mobil Mercedes sebagai seorang eksekutif  bisnis  berusia  pertengahan yang kaya. Merek akan menarik  orang  yang  gambaran sebenarnya  dan  citra  dirinya cocok dengan citra merek. 

     Merek memberi sejumlah keuntungan pada produsen maupun konsumen.Simamora (2002) menyebutkan dengan adanya merek, masyarakat mendapat jaminan tentang mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi yang berkaitan dengan merek tersebut. Dikenalnya merek oleh masyarakat membuat pihak perusahaan meningkatkan inovasi produk untuk menghadapi persaingan. Sedangkan bagi produsen merek tentunya bermanfaat untuk melakukan segmentasi pasar, menarik konsumen untuk membeli produk dari merek tersebut serta memberikan perlindungan terhadap produk yang dihasilkan.

2.  Loyalitas

Dharmmesta  (1999)  menggunakan  definisi  loyalitas merek  dalam arti  kondisi  dimana  konsumen mempunyai  sikap positif  terhadap  sebuah merek, mempunyai    komitmen  pada merek  tersebut,  dan  bermaksud meneruskan  pembeliannya  dimasa mendatang.  Definisi  ini  didasarkan pada  pendekatan  keperilakuan  dan pendekatan  sikap.  Pendekatan  keperilakuan  mengungkapkan  bahwa loyalitas  berbeda  dengan  perilaku beli  ulang,  loyalitas  merek  menyertakan  aspek  emosi,  perasaan  atau kesukaan  terhadap merek  tertentu di dalamnya  sedang  pembelian  ulang hanya  perilaku  konsumen  yang membeli  berulang - ulang.

Loyalitas pada merek ini timbul karena konsumen mempersepsikan merek tersebut menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Loyalitas merek juga menjadi indikasi adanya kekuatan merek, karena tanpa loyalitas merek tidak akan tercipta kekuatan merek. Hal ini dapat dilihat pada merek-merek yang menjadi pemimpin di pasaran, dapat dipastikan bahwa merek tersebut memiliki pelanggan yang loyal pada merek tersebut (Giddens, 2002).

Loyalitas pelanggan sangat penting untuk dikenali  pemasar  dalam  rangka  menentukan  strategi  yang  diperlukan  untuk meraih,  memperluas  dan  memper-tahankan  pasar.  Salah  satu  strategi tersebut  adalah  strategi  penentuan harga,  yaitu  bagaimana menentukan harga  yang  sesuai  dengan  keadaan dari  produk  yang  ditawarkan.  Menurut  Kotler  (1997)  strategi  penetapan harga  biasanya  berubah  kalau  produk melewati  berbagai  tahap  daur hidupnya.  Tahap  pengenalan  memberikan  tantangan yang paling besar. Perusahaan  harus  memutuskan  dimana  memposisikan  produknya  terhadap  produk  saingannya  dalam mutu  dan  harga,  apakah  pada  strategi  harga  premium,  strategi  nilai baik,  strategi  harga  tinggi  ataukah  trategi ekonomi.

3.Strategi
Menurut Kotler & Amstrong  bahwa a  strong brand is a valuable asset. Merek yang kuat merupakan suatu asset yang berharga sehingga citra merek perlu dibangun dan dikelola dengan baik. Dalam mengelola citra merek, perlu mengkomunikasikannya kepada konsumen dengan baik dan kontinyu, Keller. Berbagai upaya dilakukan dalam membentuk citra merek yang positif untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan dan  meraih minat konsumen untuk memperbaiki kendaraannya melalui bengkel resmi.
Sedangkan menurut Marconi (1993), menyebutkan bahwa faktor - faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas terhadap merek adalah sebagai berikut:

1      A. Nilai (harga dan kualitas),
    Penggunaan suatu merek dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggungjawab untuk menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan konsumen bahkan konsumen yang paling loyal sekalipun begitu juga dengan perubahan harga. Karena itu pihak perusahaan harus mengontrol kualitas merek beserta harganya. 

2.     B. Citra (baik dari kepribadian yang dimilikinya dan reputasi dari merek tersebut).
   Citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran Berdasarkan penelitian yang dilakukan ada korelasi antara kesadaran dan market share, sehingga dapat disimpulkan juga ada hubungan antara citra merek dengan  market share Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek. 

       C. Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek. 
     Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan adanya kemudahan, pihak     perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah untuk didapatkan.

4      D. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.

5    Pelayanan, dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek dapat  mempengaruhi loyalitas konsumen pada merek. Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek Keuntungan loyalitas merek. 

    Strategi Perluasan Merek

Menurut Kotler (2000) ada lima pilihan strategi merek yang dapat digunakan oleh perusahaan, yaitu:

1.             Perluasan lini. Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya.

2.    Perluasan merek (Brand Extension), yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash, permen dan sikat gigi.

3.       Multi-merek, adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Sebagai contoh adalah P&G memproduksi sebelas merek deterjen. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya.

4.      Merek baru, yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberimerek Fanta.

5.         Merek bersama, yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran, sebagai contoh Aqua Danone.

 Rangkuti (2002) mengemukakan dalam melakukan perluasan merek diperlukan strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu:

• Mengidentifikasikan asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut.
• Mengidentifikasikan produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi merek tersebut.
• Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

Menurut Reichfield (dalam Gommans et al, 2001) keuntungan yang diperoleh oleh suatu merek yang memiliki pelanggan yang loyal adalah :  

• Dapat mempertahankan harga secara optimal
• Memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam saluran distribusi
• Mengurangi biaya penjualan
• Memiliki penghalang yang kuat terhadap terhadap produk-produk baru yang memiliki potensi yang besar untuk masuk dalam kategori produk atau layanan yang dimiliki oleh merek tersebut
• Keuntungan sinergis yang diperolehbdari brand extension yang berhubungan dengan kategori produk atau pelayanan dari merek tersebut.

Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi perluasan merek Aaker ( http://www.empgens.com/Pubs/jems/JEMS4_1.pdf) menyatakan bahwa keberhasilan strategi perluasan merek dipengaruhi oleh:

• Sikap pada merek asal
•  Kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan
• Penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan

Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Tetapi strategi perluasan merek ini tentunya tidak lepas dari resiko, karena dapat memberikan pengaruh negatif  pada merek induk sehingga merek induk akan mengalami penipisan merek (brand diluation). Dengan adanya penipisan merek ini maka konsumen tidak akan menghubungkan merek tersebut dengan produk yang spesifik (Rangkuti, 2002).